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醉眼朦胧的葡萄酒广告石家庄红酒网_悦酒轩官网 / 2011-09-06

    红酒以优雅的西式情调,吸引了众多广告人.随着葡萄酒消费群的不断壮大,中国葡萄酒市场的品牌竞争日趋激烈,广告作为争夺市场的主要工具之一,日益频繁地为各大葡萄酒品牌所倚重。

   如今,广告宣传进入了精品时代,代表先进文化的葡萄酒自然更强烈地呼唤精品广告,唤起精品意识。然而,提起葡萄酒广告,人们脑海中出现的多是美女、宴席等景象,其西式情调的葡萄酒文化确实是感染了相当一部分观众,但消费者对葡萄酒品牌却难以区分,根本谈不上明晰的概念区隔,更别说对某品牌的好感和认同了。更有“××干红,依然心动”“想活九十九,常饮××葡萄酒”等等广告语的出现,其广告传播的出发点令人思量再三而不得其解。如此境地,想必令不少制造中国红酒品牌的广告人满面潮红了!

  “既要吸引消费者的注意,又要让他们购买你的产品,除非有很好的点子不可!否则,你的广告将会是“被黑夜吞噬的船只”,大卫·奥格威所提的点子即创意,亦即广告的灵魂。当前中国葡萄酒界,缺乏个性和创意的广告何止少数?尽管个别品牌可以依靠大把的钞票狂轰滥炸,奏效一时,但这种不能深入人心的广告,越是持久的投入,越容易造成对企业难以恢复的破坏。

    第一次喝红酒的广告人,醉得分不清南北西东。环顾初期中国较有影响的几则葡萄酒广告,似乎都没有大卫·奥格威所说的灵魂。巩俐干涩一笑的野力广告、场面盛大气派不凡的万达广告、红影星演绎浪漫的新天广告等等。红酒市场黑马--华夏经典品牌扮演的是“海归派”角色,扛着“民族文化营销大旗”在国内市场“攻城略地”,并以“华夏经典,传世流霞”为品牌核心广告词。华夏经典品牌,浓缩华夏民族8000多千年的传统经典文化精华,用商品名称及产品包装组合图案,再次向世界民族展示华夏民族独有的“建筑文化,精神文化,平衡文化”,由“长城,神龙,太极”三者组合成的“S”形状的“长城巨龙”,壮观,腾飞,而神秘;充分展示了华夏文化的神奇和久远,完全演绎出大卫·奥格威所说的广告“灵魂”!

    瑰丽奢华的场面,衣着光鲜的上流人物,热烈奔放的色彩,暧昧舒缓的音乐,各种要素大同小异,无不走强调红酒的浪漫与优雅,其结果是它们都很空前团结的宣扬了红酒文化,培养了相当数量的红酒崇尚者,为引导中国葡萄酒消费作出了重要贡献。可惜的是,众品牌投放广告的初衷并非如此。花了银子的企业老板,原本指望有更多的观众记住他们的广告,喜欢他们的品牌,激发起观众购买产品,没想到为人作了嫁衣,使得大把的银子打了水漂。

    历数失意广告的经典,当首推新天。在艳丽、充满着暧昧情调的《花样年华》旋律中,伴随着一杯新天葡萄酒的著名影星张曼玉、梁朝伟再次演绎浪漫爱情故事,片尾是梁朝伟的港式普通话:"真情培育,新天干红"。加上大中城市里铺天盖地的广告牌,确实引起了消费者的关注,但由于缺乏个性化内涵,未能将新天葡萄酒的产品特色突现出来,也难以使“新天干红”这一特定的品牌与人的情感产生共鸣,令欣赏者“只见干红不见新天”。数千万元广告下来,市场反映平平,不知新天人心痛否?广告人心安否?

   冷风吹过,中国葡萄酒广告人睁开了醉眼。受伤太多,终于有一批广告人和广告主走出了纯粹红酒文化的误区,开始塑造葡萄酒品牌,推出品牌的个性化形象。华夏经典文化篇中的“琴韵,棋神,书心,画魂”等系列产品完全承载着古老的华夏文明精华,延伸着民族文化的神韵;而宝石篇中的“夜明珠,和氏壁,蓝宝石,绿翡翠”等产品公关传播,却高举着“宝石文化大旗”,以尊贵高雅的宝石文化,来诉说华夏民族汉唐时代的传奇篇章。唐人街驰名商标--华夏经典的横空出世,将会引导中国红酒营销策划走向一个新的里程碑,让华夏经典品牌广告成为一个中国广告界的神话。

   “一支好酒,来自天籁”,香格里拉藏秘干红从画面意境到广告语都展现了藏秘干红神秘而优雅的独特气质。法国传教士叩访香格里拉圣地,将欧式经典酿酒技艺与藏式青稞酒风味完全融于一瓶,从法兰西的浪漫到青藏高原的雪域阳光,"香格里拉·藏秘"广告较为充分地表现了一撙融汇藏法尊荣血统的岁月传奇。广告片一经推出,即博得业界内外阵阵喝彩。

    悄然转变的是新天葡萄酒,新天公司最近推出的新广告牌便是以蓝天、白云、白雪皑皑的天山和大片碧绿的葡萄园为背景,张曼玉、梁朝伟各手持一杯新天干红,阳光灿烂地笑着,全然没有《花样年华》中的郁悒。张、梁作为新天酒业的产品形象代言人,同时还出现在新天葡萄酒的宣传册和礼品袋上,两位巨星高雅的气质和那萦绕耳边的主题旋律,挥之不去,为新天葡萄酒添上了浓墨重彩的一笔,使其在国内葡萄酒>业的形象飘然浮出水面,引得同行侧耳羡慕。

    新近推出的红酒广告,以张裕解百纳、云南红、南山庄园等品牌广告为代表,开始表达品牌自身的个性与主张,显示了中国红酒广告正走向成熟。

    广告人,如何把握葡萄酒酒性?感性的葡萄酒,终于让众多的广告人知道了"葡萄酒比白酒更醉人"。葡萄酒作为一种舶来品,不仅给人们以丰富的营养,防治某些疾病,还带给人们艺术上的享受,妙不可言,其变化莫测的特性,恰恰符合现代人越来越讲究个人品位和个性风格的流行趋势,成为高品质生活的追求和高层次文化素养的象征。比较其他产品,葡萄酒更难以表现其固有的产品特征与物理属性,而过于感性的文化则往往容易与其他品牌的相似,因而葡萄酒广告更是对广告人的考验。

    对一个品牌而言,它的凝聚力既来自品牌与消费之间的情感联系,也取决于其内在的生活感悟,引发消费者内心深处的共鸣。消费者对于广告选择性的接受、记忆、理解,不仅跟消费者的情感倾向性直接有关,而且首先是消费者情感倾向选择性的表现。所以,广告构思应转向消费者、转向人际交流,转向消费者的情感,变产品、品牌、企业诉求为情感诉求,从而在情感的沟通、交流、熏染中打动和赢得消费者的心而取得经营成功。

    葡萄酒作为一种能够寄托情感的品牌,往往代表着喝酒人的某种情感和个性,因此,红酒广告则往往在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外,将酒与受众的感受相联系,营造一种或热烈或温馨或沉静或庄严的氛围;同样,与之相联系的诉求对象的个性也常常在广告中得到充分的张扬。

    由此,倘若我们的广告人把握好了情感和个性这两个恒久的主题,则广告主幸甚,葡萄酒界幸甚,广大红酒消费者幸甚。

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