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专业酒商谈进口葡萄酒收藏指南悦酒轩 / 2011-08-25

  葡萄酒收藏原则一:坚持高价格

  高端酒,顾名思义,首先需要肯定的是产品的价格比较高。但是关于价格区间的划分,也没有一个固定的标准。为了便于分析,我们将出厂价格高于40元/瓶(750ml),零售价格超过80元的葡萄酒产品,归结在高端葡萄酒的行列。出厂价格和零售价格的“双高”,一方面可以保持生产企业的可观利润,另一方面,可以保证渠道成员的合理利润区间,保证了市场的操作空间。尤其是近几年来,大的葡萄酒品牌企业甚至生产出了出厂价格超过200元/瓶的“超高端”产品,例如张裕、长城和君顶等,更是为葡萄酒高端市场添了一把火,相信企业和经销商的操作空间将会进一步被放大。

红酒收藏

  通常来讲,高端产品往往能够给企业带来丰厚的利润,并且还有助于企业树立相应的品牌形象。坚守高价格,相信是企业在操作高端葡萄酒产品的过程中,首先要明确的定价思路。

  葡萄酒收藏原则二:坚持高质量

  高价格、高定位,能否满足“三高人群”的特定需求。我们曾经讨论过,高端产品同时应该也是高质量的。关于什么样的产品才能算做高质量,可能不同的人有不同的答案。如果要说葡萄酒高端产品,需要说明的是,葡萄酒是一种个性化的消费品,同一款葡萄酒产品可能接受到的消费评价也不同。但是,我们起码能够找出高端葡萄酒产品的共同之处。首先,既然不同于一般产品,那么就要求在品种、年份、陈酿等领域遵循严格的生产工序,2008年开始实施的葡萄酒新国标就对此作过详细的规定和引导;其次,如果所有葡萄酒生产企业都生产同样的高端产品,也就无从突出产品的风格或者个性了,因此,还应该关注本企业高端产品的特殊风格。

  高端葡萄酒的高质量要求,可能是目前几乎所有葡萄酒企业所面临的最大问题和挑战,进口原酒、基地建设和生产操守等诸环节存在一系列问题,还是需要我们来共同面对。

  葡萄酒收藏原则三:坚持高定位

  既然酒的价格很高,那么高端酒所要面对的目标消费群体也就不是普通的“草根”阶层。因此,将葡萄酒消费群体进行进一步的细分,寻找那些高收入、高学历和高职位的“三高”人群,将是高端葡萄酒生产和营销企业需要解决的下一个问题。遵循高端人群的消费习惯,其中包括口感偏好、消费地点、媒体使用特征和精神满足层次等等一系列消费性征,然后在媒体选择、渠道选择、产品生产和品牌定位上进行相应的策略设计,才能保证准确的产品和市场定位。

  高定位,意味着企业要用有色眼镜来看待市场上的不同消费者,选择那些可以为企业带来最大利润的潜在高消费群体,是葡萄酒高端市场营销组合中要坚持的第二原则。

  葡萄酒收藏原则四坚持高攻势

  高的价格导致较大的市场操作空间,那么较多的市场运作资金究竟应该花在什么样的地方?掌握营销的主动权和制空权,从上到下凌厉的营销攻势应该是葡萄酒高端市场操作中应该把握的原则。谈到高攻势的营销操作,往往会让人想到广告轰炸,疯狂卖店的热闹景象,实际上,我们并不希望企业采用传统的“高举高打”的操作思路,而是更要强调有钱要花到刀刃上。结合以上的“三高”原则,具有较高质量、产品定位较高的高端葡萄酒,需要葡萄酒品牌在品牌塑造上追求品牌的核心价值观念,并与目标消费群体在精神层面进行沟通;精准的渠道选择和强势的入市操作,让渠道效益凸现出来;高素质的销售人员使得产品销售更是一种文化产品和精神追求的宣扬。这才是我们所讲的高攻势。

  高攻势的关键在于精准营销之下的咄咄逼人。不要仅仅认为只有大手笔的投入才能让市场乖乖就范,精确满足消费者所需要的高端葡萄酒利益组合需求,才是我们应追求的目标。

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